Com o cenário atual do mercado de telecomunicações, no qual o crescimento está estagnado e as margens se estreitam, a retenção de clientes torna-se vital para os provedores de internet (ISPs). Perder um cliente afeta não apenas a receita, mas também a reputação da empresa, portanto, combater o churn é essencial, transformando a retenção em uma estratégia de crescimento sustentável. Investir em estratégias que reduzam e controlem esse indicador garante benefícios como redução de custos, aumento do Life Time Value (LTV) dos clientes e, consequentemente, uma melhora no resultado líquido.
Mas afinal, o que é churn?
Churn é a temida rotatividade de clientes, onde assinaturas são canceladas por iniciativa própria ou devido à inadimplência. Para qualquer ISP, isso é um pesadelo, significando perda de receita, danos à imagem da marca, desperdício de recursos valiosos e aumento do custo, uma vez que é necessário realizar o agendamento para a retirada de equipamentos (homem/hora), retirar os equipamentos (custo da O.S.), efetuar a manutenção e limpeza do equipamento para deixá-lo disponível para uso novamente (homem/hora + insumos).
Para entender melhor esse importante indicador, podemos dividi-lo em duas categorias principais: voluntário e involuntário. O churn voluntário ocorre quando o cliente decide cancelar o serviço por conta própria, devido a problemas técnicos, insatisfação com o preço ou atendimento. Já o churn involuntário acontece quando o ISP cancela a assinatura do cliente por razões como inadimplência. Em última análise, podemos considerar o churn como um indicador que demonstra o resultado acumulado de todos os clientes com quem o ISP falhou ao longo do mês.
Agora que definimos o que é churn, podemos seguir para o ponto central da discussão: como aumentar o lucro de um ISP através do combate ao churn?
A resposta é simples de anunciar, porém complexa de implementar, pois demanda uma visão holística sobre processos, indicadores, qualidade do serviço, produtos, concorrência, atendimento, ofertas e, em última análise, a satisfação do assinante com todos esses fatores. Quando se controla o churn e o traz para patamares saudáveis, duas coisas importantes do ponto de vista financeiro ocorrem, as chamo de início do círculo virtuoso: preservação de receita e saving. A partir desse momento, o jogo começa a virar para o ISP.
Como identifico se o churn do meu ISP está bom ou ruim?
Um ponto de partida é identificar o churn por região/operação e, posteriormente, segmentar por tecnologia de entrega da banda larga. As métricas de mercado apontam para uma diferenciação substancial do churn em bases FTTH e Wireless. Por exemplo, em bases 100% FTTH, a média saudável flutua entre 1,5% e 1,8% ao mês, enquanto em bases 100% Wireless observa-se uma média que varia entre 2,5% e 3,0% ao mês. Além disso, é importante determinar qual fatia desse percentual está na categoria churn voluntário e involuntário, pois as estratégias para cada categoria são extremamente distintas.
A pergunta que fica é: qual é seu churn voluntário e involuntário por tecnologia em cada operação? Não saber essa resposta pode significar que as estratégias corretas para cada categoria de churn não estão sendo aplicadas ou, pior ainda, que são inexistentes.
Agora que definimos claramente nosso ponto de partida, precisamos nos aprofundar ainda mais nesse universo de possibilidades. Um excelente próximo passo é identificar os principais motivos que levam um cliente ou o próprio ISP a cancelar a assinatura. Quando olhamos para o churn voluntário, a gama de motivos é muito grande, porém todos eles têm algo em comum: impactam a satisfação do cliente em algum momento dentro da sua jornada de interação com o ISP ou no uso de seus serviços. Alguns exemplos de motivos são: qualidade do serviço, qualidade do atendimento, tempo de indisponibilidade do serviço, atratividade da concorrência frente a seu portfólio, dificuldade financeira do assinante, fatura recorrentemente incorreta, entre outros.
Ok, identifiquei os motivos, como descubro o que está os causando?
Um ótimo exercício é identificar quais são os indicadores do seu ISP que monitoram esses pontos de interação com seu cliente. Um bom exemplo é perguntar-se qual é a taxa de retenção de suas equipes de atendimento nas lojas e no call center. Se você não for capaz de responder a essa pergunta por não haver esse indicador ou tê-lo, porém não segmentado dessa forma, seu ISP pode estar sofrendo com churn apenas por ausência de monitoramento e controle. Normalmente, aquilo que não é medido, monitorado e controlado tende a estar desregulado ou performando abaixo do esperado.
Outra ótima pergunta é: qual percentual de sua base de assinantes está fidelizada?
Uma excelente forma de blindar sua base de assinantes contra a concorrência é mantê-los sempre fidelizados através de LPUs (Lista de Preços Únicos) específicas e promoções especiais que proporcionem um sentimento de valorização daquele assinante. Monitorar e controlar esse indicador permitirá reduzir o risco de churn, principalmente em meio a uma concorrência mais agressiva nos preços.
Após aprender a identificar onde o churn não está saudável, mapear os principais motivos e utilizar os indicadores para entender os problemas que levaram a esses motivos por região, tecnologia e categoria de churn, a etapa mais importante e crítica é construir processos sólidos, metodologias de mercado, mecanismos de monitoramento e controle e por fim, planos de ação direcionados a cada uma das causas raízes das várias áreas que impactam esse importante indicador.
A matemática que o ISP descobre ao final desse processo é que, para cada assinante perdido no churn, ele precisa arcar com o custo do processo de cancelamento e do processo de aquisição de um novo assinante, para no final do dia manter a mesma receita e reiniciar o período de payback do cliente. Porém, a recíproca é verdadeira: para cada cliente que o ISP retém em sua base, nenhum dos custos citados é necessário (esse é o saving), a receita é preservada, o cliente aumenta seu LTV e se torna cada vez mais lucrativo ao longo do tempo.
Dominar o processo contínuo de combate ao churn, será a grande virada de jogo para o ISP frente a um cenário de grande concorrência, margens apertadas e crescimento orgânico cada vez mais desafiador. Não adianta mais simplesmente crescer, o ISP que quiser ser lucrativo, precisa crescer de maneira sustentável, otimizada, eficiente e estratégica.
Breno Moreira
Gerente de Planejamento e Processos | IPV7
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